Puede parecer extraño agregar aroma a productos como hilo de coser, llantas de automóvil y pelotas de tenis, como lo han hecho algunas empresas. Pero un nuevo estudio en el Journal of Consumer Research dice que el aroma ayuda a los consumidores a recordar la información del producto.
"El aroma del producto puede ser particularmente efectivo para mejorar la memoria de la información del producto en función de su capacidad para mejorar el carácter distintivo de un producto dentro de su contexto circundante", escriben los autores Aradhna Krishna (Universidad de Michigan), May Lwin (Nanyang Technological University, Singapur) y Maureen Morrin (Universidad de Rutgers).
El aroma realza el carácter distintivo de un producto, lo que ayuda a los consumidores a recordarlo más adelante, descubrieron los autores. Y aunque los aromas ambientales (atmosféricos) parecen aumentar la memoria de todos los objetos encontrados en el ambiente perfumado (producto, letreros, luces, vendedores), no ayudan mucho a las personas a recordar productos en particular.
En un estudio, los autores hicieron que 151 participantes evaluaran lápices sin perfume, perfumados con esencia de pino (común) o perfumados con esencia de árbol de té (poco común). "Descubrimos que la memoria de los lápices perfumados era mucho mayor que la memoria de los lápices sin perfume, y que este efecto era especialmente pronunciado después de un tiempo de retraso", escriben los autores. También encontraron que la memoria de los participantes de los lápices perfumados poco comunes (árbol de té) era más resistente al deterioro.
En un segundo estudio, los autores compararon la eficacia del aroma del producto con el aroma ambiental. Los investigadores manipularon si el producto objetivo (pañuelos faciales) estaba o no perfumado y si la habitación estaba o no perfumada."Descubrimos nuevamente que cuando se perfuma un producto, aumenta la memoria a largo plazo para los atributos de ese producto y, además, el aroma del producto es más eficaz que el aroma ambiental para mejorar la memoria de la información relacionada con el producto", escriben los autores.
"Nuestros estudios muestran que el aroma del producto mejora significativamente el recuerdo de la información del producto, y que este recuerdo mejorado de la información del producto persiste con el tiempo, durante al menos dos semanas después del momento de la exposición", escriben los autores.
