¿Sus hijos no se ponen el cinturón de seguridad, no se toman las vitaminas ni se cepillan los dientes? Un nuevo estudio de la Universidad de Tel Aviv ofrece una fórmula simple que mejorará el cumplimiento en el departamento de niños, y tiene implicaciones para los especialistas en salud y los vendedores de consumo de todo el mundo.
Según el nuevo estudio "Happy Today: He althy Tomorrow?" por el Dr. Danit Ein-Gar del Departamento de Marketing de la Escuela de Graduados en Negocios Recanati de TAU, brindar a los consumidores un beneficio inmediato muy pequeño o incluso trivial alienta a las personas a usar productos que pueden tener ventajas más significativas a largo plazo. Su investigación puede ofrecer la clave para lograr que los niños usen el cinturón de seguridad y alentar a los adultos a usar protector solar. El Dr. Ein-Gar colaboró con los colegas Prof. Jacob Goldenberg y Prof. Lilach Sagiv de la Universidad Hebrea para esta investigación.
Usando la técnica en experimentos de campo con unas 300 personas, los investigadores lograron que más sujetos usaran los llamados "productos de virtud" como hilo dental y protector solar a diario.
"Los productos Virtue ofrecen un beneficio futuro, como la protección contra el cáncer de piel, pero debido a que el beneficio no es inmediato, es más difícil para las autoridades sanitarias y las empresas garantizar que sus productos se usarán continuamente. Todos los compramos, pero, ¿realmente los usamos con tanta frecuencia como deberíamos?" El Dr. Ein-Gar también cita ejemplos como los condones y las membresías en gimnasios.
Tirar la toalla
Un gimnasio puede descubrir que dar una toalla gratis a los nuevos suscriptores aumenta la membresía inicial, pero lograr que las personas sigan siendo miembros del gimnasio a largo plazo requiere un nuevo tipo de esquema de marketing. Toallas gratis o cualquier otro folleto gratis puede funcionar una vez, pero no funcionará para siempre, dice ella.
En el estudio, los investigadores dieron a los voluntarios muestras de hilo dental y protector solar facial. En el grupo de control, los voluntarios recibieron hilo dental común y corriente y protector solar; los voluntarios del segundo grupo recibieron los mismos productos con características destacadas, como un sabor a menta en el hilo dental y una "sensación de hidratación" en el protector solar.
Marketing por el bien de nuestra salud
Durante un período de unas tres semanas, los investigadores midieron la cantidad de productos de cada grupo que se usaron. En el grupo que recibió los productos con características añadidas, el uso aumentó significativamente. De hecho, el uso aumentó principalmente entre los participantes que se identificaron como de bajo autocontrol.
Dra. Ein-Gar dice que si las empresas, las autoridades sanitarias y los padres ofrecen un beneficio inmediato, por pequeño que sea, eso puede tener una ventaja a largo plazo y conducir a un mayor éxito en el uso continuo. Tampoco debería ser tan caro: en un caso de prueba, la loción de protección solar facial, un aumento del 3 % en el costo de fabricación llevó a un aumento de más del 30 % en el uso diario promedio.
Si bien las empresas de investigación de mercado han realizado encuestas para encontrar formas de promover el uso de productos de virtud, el Dr. Ein-Gar es el primer estudio que cuantifica esta promoción y la prueba en el consumo continuo en un entorno natural, y ella dice que los números hablan más que las palabras de los encuestados. "Ningún consumidor va a decir que usó el hilo dental por el sabor a menta o la loción facial por la sensación de humectación. Pero esta información todavía está en el fondo de sus mentes e influye en su comportamiento", dice.
"Los productos Virtue presentan una venta difícil para algunas personas, pero vemos que esto se puede anular con algunas formas pequeñas y simples de manipulación. A los niños, por ejemplo, no les gusta ponerse el cinturón de seguridad, pero si los padres, o los fabricantes de automóviles, les dieron un beneficio inmediato, como un juguete sujeto al cinturón, más niños estarían dispuestos a usarlos. Los niños no ven el beneficio futuro de protegerse de los accidentes automovilísticos, pero un juguete les dará placer a corto plazo y hará que la experiencia sea más placentera".
La investigación fue parte de la disertación doctoral del Dr. Ein-Gar y se presentó en la Conferencia de la Sociedad Internacional para la Personalidad y la Psicología Social y en la Conferencia de la Academia Europea de Marketing.
